UGCとは、User Generated Contentの略で、企業ではなく一般のユーザーが自発的に発信するレビューやSNS投稿、写真、動画などのコンテンツを指します。SNS運用やECサイト、広告クリエイティブなど幅広い場面で活用されています。

本記事では、UGCの基本的な意味から関連用語との違い、マーケティングで重視される理由、具体的な活用場面や進め方、注意点までまとめて解説します。

UGCとは

UGCの意味は、日本語では「ユーザー生成コンテンツ」です。英語表記の「User Generated Content」の頭文字を取った略称で、読み方は「ユーザージェネレイテッドコンテンツ」、またはアルファベットのまま「ユーシージー」と呼ばれます。表記としては「UGC」とアルファベットのみで使われることが最も一般的です。

UGCとは、企業ではなく一般の消費者やユーザーが、自分の意思で作成し発信するコンテンツ全般を指します。企業から依頼を受けずに、ユーザー自身の体験や意見をもとに投稿される点が特徴です。商品を購入した人だけでなく、店舗を訪れた人やサービスを利用した人が発信するコンテンツも、UGCに含まれます。

UGCコンテンツには、主に次のような種類があります。

• 商品レビューや口コミサイトへの投稿：使用感や満足度を言葉で伝えるテキスト中心のUGCです。

• InstagramやX（旧Twitter）などSNSへの投稿：ハッシュタグやタグ付けとともに日常的に発信されるUGCです。

• ユーザーが撮影した商品写真：購入した商品の実際の見た目や使用シーンが伝わるUGCです。

• ユーザーが制作した使用感を伝えるUGC動画：静止画では伝わりにくい使い方や変化を伝えるUGCです。

UGCは発信される形式によって、テキスト中心のものと、写真や動画などビジュアル中心のものに大きく分けられます。テキスト中心のUGCは検索や比較の場面で読まれやすく、ビジュアル中心のUGCはSNSのタイムラインや広告面で目にとまりやすいという違いがあります。形式は異なりますが、いずれも第三者であるユーザー自身の体験や感想が土台になっている点は共通しています。

なお「UGC投稿」という言葉は、UGCそのものを指す場合と、UGCを投稿する行為を指す場合の両方で使われます。文脈によって意味合いが変わるため、社内で用語を使う際は指しているものを揃えておくと会話がスムーズになります。

CGM・IGC・PGCとの違い

UGCと混同されやすい用語に、CGM・IGC・PGCがあります。それぞれの違いを整理します。

CGMは「Consumer Generated Media」の略です。口コミサイトやレビューサイト、SNSなど、消費者がコンテンツを投稿する場やメディアそのものを指します。UGCが個々の投稿という「コンテンツ」を指すのに対し、CGMはそれらが集まる「媒体」を指す点が異なります。

IGCは「Influencer Generated Content」の略です。インフルエンサーが制作するコンテンツを指します。インフルエンサーは企業から依頼を受けて投稿する場合が多く、発生の背景がUGCとは異なります。依頼の有無や開示の仕方によっては、UGCとの境界が曖昧になる場合もあります。

PGCは「Professionally Generated Content」の略です。企業やメディア、専門家が制作するコンテンツを指します。広告やオウンドメディアの記事などが該当し、発信者が企業側である点でUGCと明確に異なります。

UGCが増えている背景

UGCが増えている背景には、スマートフォンとSNSの普及があります。誰でも手元のスマートフォンで撮影し、その場でSNSに投稿できる環境が整ったことで、企業が制作するコンテンツ以外にも、ユーザー発信のコンテンツが日常的に流通するようになりました。企業にとっては、こうして日常的に生まれているコンテンツをマーケティングにどう取り入れるかが、検討すべきテーマの一つになっています。

なぜUGCがマーケティングで重視されるのか

UGCマーケティングとは、UGCをマーケティング施策に活用する取り組みを指します。UGCが重視される背景には、主に3つの理由があります。いずれも、発信者が企業ではなくユーザー自身であることから生まれる特徴です。

第三者視点による信頼性

UGCは、企業ではなく実際に商品やサービスを利用したユーザー自身が発信するコンテンツです。発信者が第三者であるため、企業からの説明よりも中立的な意見として受け止められやすいという特徴があります。

消費者は購入を検討する際、企業からの一方的な説明だけでなく、自分と同じ立場にある他のユーザーの声を参考にする傾向があります。UGCは、こうした情報収集の場面で参照されやすいコンテンツです。

広告に対しては「自社に都合の良い情報を発信しているはず」という前提で受け止められやすい一方、UGCの投稿者は企業側に立つ理由がありません。良い点だけでなく気になる点が含まれることもあり、この評価の幅こそが情報としての信頼性につながっています。

広告らしさを感じさせにくい

企業が制作する広告クリエイティブは、訴求を目的として構成されているため、見る側に「広告である」という印象を与えやすくなります。一方でUGCは、ユーザーが自分の体験を伝える目的で発信しているため、広告的な文脈を感じさせにくい表現になりやすい傾向があります。

広告枠に表示される情報は、内容を確認する前に読み飛ばされてしまうことがあります。UGCはこうした広告枠への構えを緩和しやすいコンテンツです。SNSのタイムラインの中でも、他の投稿と同じような文脈で目に触れるため、自然な情報として受け止められやすくなります。

制作コストの負担軽減

広告クリエイティブや商品紹介コンテンツを企業だけで制作し続けるには、撮影や編集の工数がかかります。UGCを活用すれば、ユーザーが既に発信しているコンテンツを土台にできるため、制作の負担を分散させることができます。

SNSやECサイト、広告など掲載先が増えるほど、必要なクリエイティブの本数も増えていきます。UGCを組み合わせることで、企業がゼロから用意するコンテンツの本数を抑えながら、掲載先ごとの見せ方を用意しやすくなります。ただし、UGCをそのまま活用するには、後述する許諾の取得が前提になります。

3つの理由はいずれも、UGCの発信者が企業ではなくユーザー自身であるという性質に起因しています。マーケティングでUGCを扱う際は、この性質を損なわないまま活用することが重要です。

UGCの活用場面

UGCを活用したマーケティングは、主に3つの場面で行われます。それぞれ目的や見せ方が異なるため、まずは全体像を表で整理します。

それぞれの場面について、具体的な使い方を見ていきます。

SNS運用では、ユーザーがハッシュタグ付きで投稿した写真や動画を、公式アカウントが許諾を得て紹介する使い方が一般的です。フィード投稿だけでなく、ストーリーズやリールなど、SNSごとに用意されている投稿形式に合わせて紹介する方法もあります。プラットフォームごとの運用の考え方はInstagram運用に関する記事でも解説しています。

ECサイトやLPでは、購入者のレビューや写真を商品ページに掲載します。商品ページだけでなく、購入完了後のページやレビュー一覧ページに掲載する方法もあります。実際に使っている人の声が見える状態にすることで、購入を検討しているユーザーの判断材料が増えます。写真付きのレビューは、テキストのみのレビューよりも実際の使用感が伝わりやすいという特徴があります。

広告クリエイティブとしての活用では、ユーザー投稿やUGCのような見せ方の動画を広告素材に組み込みます。通常の広告クリエイティブと組み合わせて配信し、複数のパターンを比較しながら配信結果を確認する使い方もあります。広告クリエイティブ全般の考え方は広告クリエイティブに関する記事でも解説しています。

UGC創出につながる代表的な施策パターン

UGC創出を目的とした施策には、いくつかの型があります。代表的な施策パターンの例は次のとおりです。

• ハッシュタグキャンペーン型：特定のハッシュタグを指定し、SNSへの投稿を呼びかける方法です。

• レビュー転載型：購入者が投稿したレビューや写真を、許諾を得たうえでサイトに転載する方法です。

• アンバサダー型：継続的に商品を利用してもらうユーザーを募り、投稿を積み重ねてもらう方法です。

どの施策パターンでも、投稿してもらった後の許諾取得と活用までを一連の流れとして設計しておくことが重要です。

活用場面を選ぶ際の考え方

3つの活用場面のうち、どこから着手するかは、収集できているUGCの量や商材の特性によって変わります。UGCの数がまだ少ない場合は、まずSNS運用でユーザーとの接点を増やしながら投稿を集め、数が揃ってきた段階でECサイトや広告クリエイティブへと活用範囲を広げていく進め方が考えやすい流れです。同じUGCを1つの場面だけで使い切るのではなく、許諾の範囲内でSNS・ECサイト・広告といった複数の場面に使い回すことも可能です。

UGC活用の進め方5ステップ

UGCをマーケティングに活用する際は、次の5つのステップで進めます。

ステップ1：収集

自社商品やサービスに関するUGC投稿を集めます。ハッシュタグを指定したキャンペーンの実施や、SNS上でのエゴサーチ、レビューサイトの巡回などが収集方法として挙げられます。投稿の収集や管理を支援するUGCツールを使う方法もあります。UGCツールには、SNS上の投稿を自動で収集する機能や、許諾依頼のやり取りを管理する機能、掲載後の効果を計測する機能などがあります。自社の運用体制に合わせて、どこまでツールに任せるかを検討するとよいでしょう。

収集の対象は、自社アカウントへのタグ付け投稿だけでなく、商品名やブランド名で検索した際に見つかる投稿も含めて考えます。定期的に確認する体制を作っておくと、投稿を見逃しにくくなります。

ステップ2：権利許諾

収集したUGCを企業が活用するには、投稿者本人から利用許諾を得る必要があります。SNSの投稿は投稿者に著作権が帰属するため、企業が無断で転載や広告利用をすることはできません。コメントやダイレクトメッセージで許諾を依頼し、利用範囲を明確にしたうえで合意を得ることが前提になります。

許諾を依頼する際は、掲載する媒体、掲載期間、トリミングやテキスト追加といった改変の可否をあわせて伝えておくと、後々の認識のズレを防げます。独占的に利用したいのか、投稿者が他の場所でも同じ投稿を使い続けてよいのかといった利用範囲の考え方も、あらかじめ整理しておくと交渉がスムーズになります。

ステップ3：選定

許諾を得たUGCの中から、掲載や広告への活用に適したものを選定します。商品の魅力が伝わりやすいか、画質や構図に問題がないか、ブランドの世界観と大きく外れていないかといった観点で確認します。

同じような構図や訴求ばかりに偏らないよう、商品のラインナップや使用シーンにばらつきを持たせて選ぶことも意識したいポイントです。

ステップ4：掲載

選定したUGCを、SNSアカウントでの紹介やECサイトのレビュー欄、LPのギャラリーなど、目的に応じた場所に掲載します。掲載時は投稿者のアカウント名を明記するなど、出典がわかる形にすることが望ましいです。

掲載する媒体によって推奨される画像サイズやアスペクト比が異なるため、掲載前にレイアウトの崩れがないかを確認しておきます。

ステップ5：効果測定

掲載後は、UGCを掲載したページの閲覧数やクリック率、コンバージョン率を確認します。SNS上の投稿であれば、いいねやコメント、保存数といった反応もあわせて確認の対象になります。UGCを掲載した箇所としていない箇所を比較しながら、活用方法を見直していきます。

数値を確認したうえで、反応の良かった投稿の傾向を次の選定基準に反映させると、活用のサイクルを継続的に改善していけます。5つのステップは一度きりで終わるものではありません。効果測定の結果を次の収集や選定に反映させながら、繰り返し回していくプロセスとして捉えます。

UGC広告

UGC広告とは、ユーザーやクリエイターが投稿したコンテンツを広告として配信する手法です。通常の広告クリエイティブとは異なり、投稿としての体裁を保ったまま配信できる点が特徴です。主要なSNSプラットフォームには、UGCを広告として配信するための仕組みが用意されています。配信のしくみ自体は媒体ごとに異なりますが、投稿者の許諾を前提に、既存の投稿をそのまま広告として活用するという考え方は共通しています。

UGC広告が使われる理由は、UGCが持つ信頼性の高さや広告らしさの少なさを、広告配信という場面でも活かせるためです。通常のバナー広告や動画広告とは見え方が異なるため、既存の広告クリエイティブと組み合わせて配信されることが多くあります。

Meta広告のパートナーシップ広告

Facebook・Instagramを運営するMetaには、クリエイターの投稿を企業の広告として配信できる仕組みがあります。クリエイター側が投稿を広告利用として許可する設定を行うことで、企業のアカウントから広告として配信できるようになります。投稿者名やプロフィールを保持したまま広告として表示されるため、通常の広告より自然な見え方になりやすいという特徴があります。企業が一から作るクリエイティブとは異なり、投稿がもともと持っていた見た目の自然さを保ったまま広告として配信できる点も特徴です。

TikTokのSpark Ads

TikTokには、既存の投稿をそのまま広告として配信できるSpark Adsという仕組みがあります。自社アカウントの投稿だけでなく、許諾を得たクリエイターの投稿を活用することも可能です。投稿本来のいいねやコメントを保持したまま広告配信できる点が特徴とされています。短尺の縦型動画が主流のプラットフォームにおいて、投稿の自然な見た目を保ったまま配信できる仕組みは、UGC広告の代表例の一つとされています。

上記以外のSNSプラットフォームでも、投稿を広告として配信できる仕組みが用意されている場合があります。いずれの仕組みも、投稿者本人の許諾や設定が前提です。仕様は各プラットフォームのアップデートによって変更される可能性があるため、実際に活用する際は各媒体の公式情報を確認することをおすすめします。

UGC広告を活用する際の留意点

UGC広告は、通常の広告クリエイティブほど細部の表現をコントロールしにくい面があります。ブランドガイドラインに沿った見せ方をしたい場合は、事前にクリエイター側とすり合わせておくことが重要です。配信後に投稿者側が元の投稿を削除すると、広告の配信が継続できなくなる場合もあるため、運用時にはあわせて確認しておくとよいでしょう。

動画形式のUGCを広告として活用したい場合は、まず動画そのものをどう用意するかが課題になります。

UGC動画を用意する方法

UGC動画のニーズが高まっている理由

TikTokやInstagramのリール、YouTubeショートなど、短尺の縦型動画を中心としたSNSの利用が広がっています。こうしたプラットフォームでは、作り込まれた広告動画よりも、ユーザーが投稿するような自然な動画の方が、視聴時の違和感が少ない傾向があります。UGC動画への注目が高まっている背景には、こうしたSNSの利用スタイルの変化があります。

動画本数への需要が増える一方で、企画・撮影・編集をすべて人手でまかなうには限界があります。AIによる動画生成が選択肢として広がっている背景には、こうした需要と供給のギャップがあります。

UGC動画を広告やSNS運用に活用したい場合、主に3つの方法があります。

ユーザー投稿の許諾活用は、撮影コストをかけずに始められる一方、許諾取得の手間がかかり、活用できるかどうかは投稿してもらえるUGCの量に左右されます。クリエイターへの依頼は、狙った訴求内容で動画を用意できますが、企画から納品までの時間がかかります。AIツールでの生成は、人物の撮影を伴わずに動画素材を用意できる方法です。

どの方法を選ぶかは、既にUGCがどれだけ集まっているか、動画の企画内容をどこまでコントロールしたいか、制作にかけられる時間や予算によって変わります。実際には、複数の方法を組み合わせて活用するケースもあります。

Cascadeでは、アバター画像と商品画像を組み合わせて、SNS配信向けのUGC動画をAIで生成する機能を提供しています。トーキングヘッド型や試着シーン、商品単体の訴求など複数のパターンに対応しており、詳細はUGC動画生成のドキュメントで確認できます。

UGC活用の注意点

著作権・肖像権と許諾

UGCには投稿者本人の著作権が発生します。企業が二次利用する場合は、事前に利用許諾を得ることが欠かせません。投稿に第三者の顔が写り込んでいる場合は、肖像権にも配慮が必要です。許諾を得る際は、利用する媒体や期間、改変の可否などをできるだけ具体的に伝え、合意内容を記録に残しておくことが望ましいです。広告など商用性の高い用途で活用する場合は、謝礼や掲載時のクレジット表記についても、投稿者とあらかじめ取り決めておくとトラブルを防ぎやすくなります。

動画の場合は、背景に流れる音楽や第三者の著作物にも注意が必要です。投稿をそのまま広告などに二次利用する際は、映像に含まれる要素もあわせて確認します。

ネガティブな投稿への対応

UGCの中には、商品やサービスに対する厳しい意見が含まれることもあります。好意的な投稿だけを選んで掲載すると、かえって不自然な印象を与えることもあるため、ネガティブな投稿への対応方針をあらかじめ決めておくことが望ましいです。批判的な意見に対しては、削除や無視で対応するのではなく、誠実に返信する運用が信頼性の維持につながります。対応方針は運用担当者だけで判断せず、事前に社内でエスカレーションのルールを共有しておくと、対応のばらつきを防げます。

ステルスマーケティング規制

2023年10月には、景品表示法によるステルスマーケティング規制が施行されました。企業が対価を支払って依頼した投稿であるにもかかわらず、広告であることを明示せずに一般ユーザーの自発的な投稿であるかのように見せる行為は、規制の対象になり得ます。金銭の支払いがなくても、商品を無償で提供したうえで投稿を依頼した場合など、対価性があると判断されるケースも対象になり得ます。

クリエイターやユーザーに投稿を依頼する場合は、広告や提供であることが分かる表示を行う必要があります。規制の適用範囲は個別の状況によって判断が分かれるため、実際の運用にあたっては消費者庁の公表資料など最新の情報を確認することをおすすめします。

薬機法などの表現規制

UGCの中には、化粧品や健康食品について効果効能を強く言い切る表現が含まれる場合があります。こうした投稿を広告や掲載コンテンツとして採用すると、薬機法など業界ごとの表現規制に抵触するおそれがあります。UGCを選定する段階で、表現内容が自社の業種に関する規制に沿っているかを確認することが必要です。

著作権・肖像権、ステルスマーケティング規制、業種ごとの表現規制はいずれも、UGCを「そのまま使えるコンテンツ」ではなく「確認したうえで使うコンテンツ」として扱う必要があることを示しています。

よくある質問

UGCとCGMの違いは何ですか

UGCはユーザーが発信する個々のコンテンツそのものを指します。一方でCGMは、そうしたコンテンツが投稿される口コミサイトやSNSなどの場を指します。UGCが「コンテンツ」、CGMが「メディア」という違いです。混同して使われることもありますが、投稿そのものを指しているのか、投稿が集まる場を指しているのかを意識すると整理しやすくなります。

UGCは勝手に使ってもよいですか

いいえ。UGCには投稿者本人の著作権が発生するため、企業が広告やサイトに転載する場合は事前に許諾を得る必要があります。無断での利用は権利侵害にあたるおそれがあります。許諾を得る際は、口頭だけでなくメッセージなど記録に残る形でやり取りしておくと安心です。許諾が得られなかった投稿は、掲載や広告への転用を諦める判断も必要です。

成功しやすい商材はありますか

写真や動画で見た目の変化や使用シーンを伝えやすい商材は、UGCが生まれやすい傾向があります。日用品のように使用シーンが目立ちにくい商材では、UGCが自然発生しにくい場合があります。使用シーンが伝わりにくい商材であっても、開封時の様子やパッケージなど、切り口を変えることでUGCが生まれる場合もあります。商材そのものよりも、投稿するきっかけをどう設計するかが影響する場合もあります。

UGCがない場合はどうすればよいですか

UGCがまだ少ない商品では、キャンペーンを通じて投稿を促す方法のほか、クリエイターに依頼する方法や、AIツールでUGC動画を生成するという選択肢もあります。自社の商材やフェーズに合わせて、複数の方法を組み合わせることも選択肢になります。

まとめ

UGCとは、企業ではなく一般ユーザーが自発的に発信するコンテンツを指します。第三者視点の信頼性や、広告らしさを感じさせにくい点から、SNS運用やECサイト、広告クリエイティブなど幅広い場面で活用されています。

活用にあたっては、収集から許諾取得、選定、掲載、効果測定までのステップを踏むことが重要です。著作権やステルスマーケティング規制への配慮も欠かせません。自社の商材やフェーズに合った活用場面から着手し、許諾取得のプロセスを丁寧に踏むことが、UGC活用を安定して続けるための土台になります。

UGCが十分に集まらない場合は、UGC動画をAIで生成する方法も選択肢の一つです。Cascadeでは、UGC動画の生成を含む広告クリエイティブ制作を支援しています。