UGC（User Generated Content、ユーザー生成コンテンツ）とは、利用者が作成し、SNSやレビューサイトなどで公開する文章・写真・動画などのコンテンツです。購入後の感想や商品の使用写真も含まれ、Google「ユーザー作成コンテンツの概要」では、利用者が投稿し、ほかの利用者にも表示されるコンテンツと説明されています。
この記事では、UGCの意味と種類、集め方から、許諾を得て広告に使う手順までを整理します。ステマ規制や権利処理の注意点と、投稿が集まる前にUGC風の動画をAIで用意する方法も確認していきましょう。
UGCとは何か：種類とCGM・IGC・PGCとの違い
商品について「どこで使ったか」「何が便利だったか」を利用者自身の言葉で伝える投稿は、UGCを考える際の身近な例です。集める段階では、形式と投稿された経緯を分けて記録することを提案します。
レビュー・口コミ：使用感、購入理由、気になった点を伝える文章。
SNS投稿・写真：着用の様子、料理のアレンジ、店舗での体験など。
UGC動画：開封、使い方、使用中の様子などを映像で伝える投稿。
似た用語は「場」と「作り手」で整理する
CGMはConsumer Generated Mediaの略で、日本パブリックリレーションズ協会の用語辞典では、消費者による消費者のためのメディアと説明されています。実務では、UGCを個々の投稿、CGMを投稿が集まるブログやSNSなどの媒体として整理すると理解しやすいでしょう。
IGCはInfluencer Generated Contentの略で、インフルエンサーが企業の依頼などを受けて作るコンテンツを指します。PGCはProfessionally Generated Contentの略で、TikTok for Businessの公式プレイブック（PDF）でも、プラットフォーム上のコンテンツをPGC・UGC・AIGC（AI生成コンテンツ）に分けて説明しています。
こうした呼び名だけで、広告かどうかを判断しないようにしましょう。社内では「自発的な顧客投稿」「企業が依頼した制作物」「AIで作った広告素材」のように、制作の経緯も併記しておくと管理しやすくなります。
UGCマーケティングで重視したい価値と活用場面
UGCマーケティングでは、利用者の体験をSNS運用や商品ページ、広告に活かすことを考えます。重視したいのは、購入前の疑問に答える具体性です。収納用品なら置いた場所や収納した物、衣料品なら着用時の様子など、商品説明に足したい情報から投稿を探してみましょう。
活用場面 | 使い方の提案 | 確認すること |
|---|---|---|
SNS運用 | 顧客の投稿を公式アカウントで紹介する | 転載許諾、投稿者名、紹介文の内容 |
ECサイト・LP | 購入判断に役立つレビューや使用写真を載せる | 掲載範囲、使用条件、評価の切り取り方 |
UGC広告 | 許可された投稿を広告配信し、反応を比較する | 広告利用の権利、媒体の許可設定、広告表示 |
広告素材としての構成は広告クリエイティブの制作方法と併せて検討できます。配信先を広げる場合はX広告の種類・出し方、販売導線も設計する場合はTikTok Shopの出店・販売方法を参照してください。
UGCの集め方と活用を進める5ステップ
最初に「誰のどんな疑問に答えるか」と掲載先を決めましょう。投稿数を増やすことだけを目的にせず、許諾の確認から掲載終了まで担当を決めておく進め方を提案します。
1．投稿しやすいきっかけを用意する
購入後メールでのレビュー依頼や、使い方を投稿するハッシュタグキャンペーンから検討しましょう。写真で表現しやすい商品にはフォトコンテスト、継続的な利用を伝えてもらう企画にはアンバサダー制度も候補になります。募集文には投稿テーマと掲載予定先を示し、褒め言葉を指定する依頼は避けることを提案します。
UGC事例として、無印良品は2020年のアレンジコンテストで、対象商品を使った写真を指定ハッシュタグ付きでInstagramに投稿するよう募集しました。材料やアレンジのポイントも求めており、投稿してほしい内容を具体化する企画の参考になります。終了済みの企画であり、現在の募集ではありません。
2．許諾を取り、記録する
候補の投稿URL、投稿者、掲載先、利用期間、編集の可否、広告利用の有無を一覧にしましょう。許諾の依頼では、SNSでの紹介と有料広告への利用を分け、了承された範囲をメッセージなどで保存しておくと安心です。
3．内容と権利を確認して選ぶ
画質だけでなく、伝えたい使用場面が見えるか、効果を誇張していないか、音楽や写り込んだ人物の権利を確認しましょう。好意的な感想だけを切り取って意味を変える編集は避け、必要な修正は投稿者と相談してください。
4．掲載先に合わせて公開する
投稿者名の出し方や、広告・商品提供の表示を公開前に確認しましょう。担当者以外にも完成画面を見てもらい、スマートフォンで文字が読めるか、リンク先の商品と説明が一致するかを確認する方法を提案します。
5．目的に沿って結果を振り返る
商品ページへの誘導ならクリック、購入の促進なら購入件数や広告費など、目的に合う指標を決めましょう。配信対象・期間・予算が違えば単純な比較は避け、条件をそろえて次の企画を検討してください。許諾の期限も同じ管理表で確認し、終了時の対応を忘れない運用にします。
UGCを広告に使う3つの方法と許可の違い
投稿の利用契約と、媒体上の配信許可は分けて管理しましょう。特にInstagramのブランドコンテンツツールは協業関係を示すための仕組みなので、広告配信の準備と区別して考えることが大切です。
Metaのパートナーシップ広告
Metaビジネスヘルプのパートナーシップ広告についてによると、ブランドコンテンツ広告はパートナーシップ広告に改称され、広告主はクリエイターやブランドなどのパートナーと連携して広告を配信できます。広告のヘッダーにはパートナーと広告主のどちらか一方または両方のアカウントが表示され、両方のアカウントのシグナルが配信に使われます。
投稿を広告に使うには、投稿者からのアクセス許可が必要です。パートナーシップ広告コードを生成してパートナーに提供するによると、投稿者はInstagramで対象の投稿・ストーリーズ・リールの［パートナーシップのラベルと広告］から［パートナーシップ広告コードを取得］をオンにしてコードを発行し、広告主にシェアします。コードは一度に2パートナーまで使え、投稿者がオフにすると新しい広告の作成を止められます。
広告主側は、パートナーシップ広告を作成する方法の手順どおり、広告マネージャで広告を作成し、広告レベルで［パートナーシップ広告］をオンにして、受け取った広告コードか投稿のURLを入力します。アカウントレベルのアクセス許可を受けていれば、既存投稿の宣伝や新しいクリエイティブのアップロードもできます。作成した広告はMetaの審査を経て配信されます。
Instagramのブランドコンテンツツールとポリシー
パートナーシップ広告とオーガニックのブランドコンテンツは別の仕組みです。同じヘルプでは、投稿者がタイアップ投稿ラベルで広告主をタグ付けするには、パートナーシップ広告とは別のアクセス許可が必要と説明されています。ブランドコンテンツポリシーは、ブランドコンテンツを、金銭や無料ギフトなどの対価を受けてビジネスパートナーを取り上げたコンテンツと定義し、相手の事前の許可を得たうえでブランドコンテンツツールでタグ付けすること、営利目的であることの開示など関係法令に従うことを求めています。広告全体の準備にはInstagram広告の設定手順も参照してください。
TikTokのSpark Ads
TikTok「Spark Adsについて」によると、自社の投稿や、許可を得たクリエイターの投稿を広告に使えます。広告経由の視聴・いいね・コメントなどが元の投稿に帰属する仕組みです。
TikTok「Spark Adsを作成する方法」に沿って、手動キャンペーンで他者の投稿を使う場合は次の順で準備します。投稿者からコードを受け取ったら、承認期間と予定する配信期間を確認しておきましょう。
投稿者がTikTokアプリで対象動画の三点アイコン、［広告設定］、［生成］へ進み、TikTok投稿コードを広告主へ渡します。
広告主がTikTok広告マネージャーの［キャンペーン］から［+作成］へ進み、広告目的などを設定します。
［広告クリエイティブ］の［+動画や画像の追加］から［TikTok投稿］を開き、［投稿を追加］で動画コードによる承認を行います。
対象投稿を選び、誘導先やトラッキング情報を確認して［すべて公開］へ進みます。
Spark Adsを検討する際の予算整理にはTikTok広告の費用と予算の決め方を参照してください。制作の謝礼、利用許諾に関する費用、配信費を分けて計画し、媒体を比較する場合はSNS広告の費用の考え方も確認しましょう。
UGC風の動画を自社で用意する方法
顧客の投稿が少ない段階では、商品紹介を目的とするUGC風の動画を用意する方法もあります。ここでは実際の顧客投稿と区別し、制作方法を選ぶための比較として整理します。
方法 | 検討したい場面 | 依頼・確認すること |
|---|---|---|
顧客やクリエイターに依頼する | 実際の使用場面を撮影してもらいたい | 体験に基づく説明、出演・広告利用の許諾 |
制作会社に依頼する | 構成、撮影、編集をまとめて相談したい | 出演者・音楽の権利、納品形式、修正範囲 |
AIで生成する | 商品画像を基に紹介動画を用意したい | 入力素材の権利、生成内容、顧客の体験談と誤認させない表示 |
台本は、利用場面、伝えたい特徴、確認してほしい商品情報の順で考えることを提案します。実演していない結果や架空の購入体験を加えず、完成後は映像・音声・字幕を合わせて見直しましょう。
UGC風の動画をAIで用意する（Cascadeの動画生成）
Cascadeのヘルプ広告動画を生成するでは、アバタートーク・試着・ブランドCM・商品単体・ナレーション広告の5種類を案内しています。［クリエイティブ］＞［動画生成］から、アバターと商品画像を使って実写撮影なしの紹介動画を作成でき、アバタートークは人物がカメラに向かって商品を紹介する形式です。アスペクト比は9:16・1:1・16:9、言語は日本語・英語から選べ、字幕付きのモードでは生成後に文言とタイミングを編集できます。MP4でダウンロードできますが、生成完了から24時間でダウンロードできなくなるため、必要な動画は早めに保存しましょう。
画像・動画生成の機能ページでは、生成した画像・動画や手持ちの素材をアセットライブラリーで管理する機能も案内しています。制作を始める際は、商品説明と利用権を確認した画像を用意し、生成物の内容を担当者が確認する工程を設けましょう。
AIで生成したUGC風動画は、顧客の投稿ではなく事業者の広告クリエイティブです。実在の購入者が語ったレビューのように見せず、広告として扱いましょう。後述のステマ規制と併せて、AI広告のリスクと表示上の注意点も確認してください。
UGCの権利処理：転載と広告利用の範囲を確認する
文化庁「著作権について知っておきたい大切なこと」は、他人の作品をネットに公開する場合、原則として権利者の許諾が必要と説明しています。公開投稿であることや自社のハッシュタグがあることだけを理由に、転載・広告利用を進めないようにしましょう。投稿者が権利を持つかも確認し、別の撮影者がいる場合は権利者への確認を依頼してください。
人物の写真についても、文化庁「他人の肖像や著作物は含まれていませんか？」は、みだりな利用が肖像権などの侵害となる場合があると注意しています。写っている本人の同意と、背景音楽・イラストなど第三者の権利も確認しておくと安心です。
掲載先：公式SNS、ECサイト、LP、有料広告のどこで使うか。
利用期間：開始日・終了日と、延長時の連絡方法。
編集範囲：切り抜き、字幕、音楽の差し替え、文言の修正。
名義と対価：アカウント名の表示方法、謝礼、二次利用条件。
終了時の対応：掲載終了・広告停止の担当者と連絡先。
この一覧を許諾依頼のひな形にすることを提案します。契約上の同意に加え、広告媒体の規約と許可設定も確認し、個別の権利判断に迷う場合は専門家に確認してください。
ステマ規制と薬機法：広告表示と内容を点検する
2023年10月1日施行のステマ規制
消費者庁「ステルスマーケティング規制」が案内する制度は、2023年10月1日に施行されました。景品表示法第5条第3号に基づく指定告示で、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が対象です。
消費者庁の運用基準では、事業者が表示内容の決定に関与したかを、依頼内容や対価、関係性などから判断します。事業者の表示に当たる投稿は、「広告」「PR」などによって、そのことを消費者に分かるように示す必要があります。文字を添えるだけで済ませず、表示全体で明瞭かを確認しましょう。
インフルエンサーへの投稿依頼：依頼に基づく宣伝は、広告主との関係が分かる表示を準備します。
商品提供を伴うレビュー依頼：現金を払っていなくても、内容への関与や取引関係などによって事業者の表示に当たる恐れがあります。
顧客投稿の自社での再投稿：公式発信だと明らかな表示か、第三者の独立した評価に見える表示かを確認します。
消費者庁のステマQ&Aは、自社サイトで好意的な回答だけを選ぶ場合や良い部分だけを抜き出す場合を、事業者の表示に当たると説明しています。一方、商品提供だけで一律に判断されるわけではなく、具体的な関係性が判断材料になります。違反が認められた事業者には、誤認の排除や再発防止などを命じる措置命令が行われます。
自社の公式SNSからの発信でも、依頼した感想を自主的な口コミのように見せない運用を提案します。ステマ規制の対象と対策、景品表示法の表示チェックを確認し、個別の判断は専門家に確認してください。
化粧品などの効果を投稿のまま広告に載せない
厚生労働省「医薬品等適正広告基準」はSNSを含む広告を対象とし、化粧品などの効能効果の表現範囲や、効果・安全性を保証する表現を制限しています。顧客の感想でも、広告に採用する内容がその範囲を超えると、薬機法上の問題となる恐れがあります。薬機法と広告表現の注意点も参照し、商材ごとの確認を行いましょう。
よくある質問
UGCとCGMの違いは何ですか？
UGCは利用者が作る投稿、CGMは消費者が情報を発信するメディアという違いで捉えると整理しやすくなります。前述のGoogleと日本パブリックリレーションズ協会の説明を基に、社内でも「投稿」と「掲載媒体」を書き分けましょう。
UGCは勝手に使ってもよいですか？
文化庁の案内のとおり、他人の作品のネット公開には原則として許諾が必要です。投稿者の了承に加え、写っている人や音楽の権利、広告利用まで含む合意かを確認しましょう。
成功しやすい商材はありますか？
商材だけで成果を決めつけず、利用者が伝えたい体験と購入前の疑問が重なるかを確認しましょう。前述の無印良品の公式企画は写真とアレンジのポイントを募っていますが、その方法から売上効果や他の商材での成功を保証することはできません。
UGCがない場合はどうすればよいですか？
レビュー依頼などで投稿のきっかけを用意し、必要に応じてクリエイターへの制作依頼やAIによる紹介動画も検討しましょう。消費者庁の運用基準に照らし、企業が用意した広告素材を実在の顧客による自主的な体験談と誤認させない表示を考えてください。
まとめ
UGC活用は、顧客の体験をどの場面で伝えるかを決め、許諾・掲載・振り返りまで設計するところから始めましょう。広告に使う場合は、権利、媒体の許可設定、広告表示、表現内容を確認します。UGC風の制作動画も選択肢に加えながら、顧客の投稿と事業者の広告を区別して運用してください。
