デマンドジェネレーション（Demand Gen）とは、YouTube・Discover・Gmailなど、Googleのビジュアル面に広告を配信し、新しい需要を喚起することを目的としたGoogle広告のキャンペーンタイプです。検索キーワードを起点にする検索広告とは異なり、まだ商品やサービスを積極的に検索していない層に対して、画像・動画・カルーセルといった視覚的に訴求力の高い広告でアプローチできる点が特徴です。Google広告 ヘルプ「デマンド ジェネレーション キャンペーンについて」では「YouTube（ショート動画を含む）、Discover、Gmail、マップ、Google ディスプレイ ネットワーク全体で、ユーザーのエンゲージメントやアクションの獲得を促進する広告キャンペーン」と説明されています。

本記事では、BtoBマーケティング用語として使われる「デマンドジェネレーション」との違い、配信面の詳細、P-MAXとの違い、アセット要件、設定手順、そして成果を出すための運用の考え方までを、Google広告公式ヘルプの一次情報をもとに整理します。

「デマンドジェネレーション」の2つの意味｜BtoBマーケティング用語との違い

「デマンドジェネレーション」という言葉は、本記事で扱うGoogle広告のキャンペーンタイプとは別に、BtoBマーケティングの文脈でも使われます。BtoBの現場でいうデマンドジェネレーション（需要創出）とは、特定の広告メニューを指す言葉ではなく、コンテンツマーケティング・ウェビナー・展示会・広告など複数の施策を通じて見込み顧客の興味・関心を喚起し、リード（見込み客情報）を獲得したうえで、商談化に向けて購買意欲を段階的に育成していく一連のマーケティング活動全体を指す概念です。リードジェネレーション（リード獲得）やリードナーチャリング（リード育成）を包括する、より広い概念として使われることが多く、特定のツールや広告フォーマットに限定されません。検索する際は、Google広告の配信設定について知りたいのか、BtoBマーケティングの戦略・体制について知りたいのかを区別しておくと、目的に合った情報にたどり着きやすくなります。以降は、Google広告のキャンペーンタイプとしてのデマンドジェネレーション（Demand Gen）について解説します。

デマンドジェネレーション キャンペーンの配信面と特徴

Google広告 ヘルプ「デマンド ジェネレーション キャンペーンについて」によると、デマンドジェネレーションの配信面は次のとおりです。

• YouTube：インフィード、ホームフィード、「次のおすすめ」、検索結果、YouTube ショートを含む複数の面に配信されます

• Discover：Googleアプリやスマートフォン版Google検索で、ユーザーの興味・関心に応じて表示されるフィード面です

• Gmail：プロモーションタブ・ソーシャルタブに表示されます

• Google ディスプレイ ネットワーク（GDN）：200万以上のウェブサイト・アプリに配信されます

• Google 動画パートナー：Google広告 ヘルプによると「YouTube 以外でもユーザーに動画広告を表示できる、質の高いパブリッシャーのウェブサイトおよびモバイルアプリ」です

• マップ：Googleマップ上の広告枠に配信されます

配信するチャネルは、広告グループ単位で指定するか、すべてのチャネルへの自動配信を選ぶ方式です。どのチャネルにどれだけ配信するかの細かな配分は指定できないため、チャネル選択とオーディエンス設計が実質的なコントロールポイントになります（選択の手順は後述の設定手順を参照）。

なお、Googleはこれまで独立したキャンペーンタイプだった「ディスプレイキャンペーン」をデマンドジェネレーションへ統合する移行を進めています。Google広告 ヘルプ「Google ディスプレイ広告キャンペーンをデマンド ジェネレーションに移行する」によると、2026年6月から移行ツールの段階的なリリースが開始され、対象の広告主は移行ツールを使って既存のディスプレイキャンペーンをデマンドジェネレーションに移行できるとされています。GDNそのものの基本的な仕組みや配信面については「GDN（Googleディスプレイネットワーク）とは」で解説しているので、ディスプレイ広告との違いを詳しく知りたい場合はあわせて参考にしてください。

デマンドジェネレーションとP-MAXの違い

デマンドジェネレーションとよく比較されるのが、P-MAX（Performance Max）キャンペーンです。Google広告 ヘルプでは、P-MAXは「検索、マップ、ショッピングなど、Googleのあらゆるチャネルでコンバージョンが見込める顧客をより多く見つける」ためのキャンペーンタイプと説明されており、デマンドジェネレーションは「Googleの中でも特に影響力の高い面で、ユーザーのエンゲージメントやアクションの獲得」を狙う点が異なるとしています。また同ヘルプでは、デマンドジェネレーションはYouTubeやDiscoverにおける「クリエイティブのテスト、オーディエンスターゲティング、特定の配信面の指定について、より細かい制御」が可能とも説明されています。

両者は必ずしもどちらか一方を選ぶものではなく、同じGoogle広告アカウント内で併用できます。検索広告やショッピング広告も含めて全チャネルでコンバージョンを最大化したい場合はP-MAXを軸にし、YouTubeやDiscoverでの認知・興味喚起を強化したい場合や、配信面・クリエイティブテストをより細かくコントロールしたい場合はデマンドジェネレーションを併用する、という使い分けが考えられます。配信面が重複する部分もあるため、両方を運用する場合は、どちらのキャンペーンでどのコンバージョンを主目的にするかを事前に整理しておくと、社内での効果検証がしやすくなります。

デマンドジェネレーション キャンペーンのアセット要件

Google広告 ヘルプ「デマンド ジェネレーション キャンペーンのクリエイティブ：アセットの仕様とガイドライン」および「デマンド ジェネレーション キャンペーンの仕様とフォーマットの要件」で確認できる主なアセット要件は次のとおりです。

テキストアセット

画像アセット

画像のファイル形式はjpgまたはpng、ファイルサイズの上限はロゴが150KB、それ以外の画像が5MBです。

動画アセット

動画の最小再生時間は5秒ですが、Google広告ヘルプによると「10秒未満の動画はYouTubeインストリームで配信できません」とされているため、実務上は10秒以上を目安に用意すると配信面を制限せずに済みます。ファイル形式はMPG（MPEG-2またはMPEG-4）、ファイルサイズの上限は256GBです。

Google広告 ヘルプ「デマンド ジェネレーションに関するよくある質問」によると、画像・動画のいずれか一方のアセットタイプだけでも広告は配信されるため、動画素材が用意できない場合でも画像アセットのみで出稿を始めることができます。

デマンドジェネレーション キャンペーンの設定手順（概要）

Google広告 ヘルプ「デマンド ジェネレーション キャンペーンを作成する」で案内されている主な設定の流れは、次のとおりです。

1. 広告掲載の目標とコンバージョン目標を選択する：「販売促進」「見込み顧客の獲得」「ウェブサイトのトラフィック」「アプリの販促」「来店数と店舗売上の向上」などから目標を選び、対応するコンバージョン目標を設定します。商品フィードを使って広告に商品を表示する場合は、この段階で商品フィードキャンペーンの切り替えをオンにします。

2. キャンペーンの基本設定を行う：デバイス（パソコン・スマートフォン・タブレット・テレビ）、配信する地域・言語を設定します。

3. 予算と入札戦略を設定する：1日の予算、または開始日・終了日を指定する合計予算のいずれかを選び、「クリック数の最大化」「コンバージョン数の最大化」「目標アクション単価」「目標広告費用対効果」などから入札戦略を選択します。

4. 広告グループのチャネルとオーディエンスを設定する：YouTube・Gmail・マップ・Discover・GDNの中から配信するチャネルを選ぶか、すべてのチャネルを自動選択します。カスタムセグメントやデータセグメント、類似セグメントなどのオーディエンスも、ここで指定します。

5. 広告アセットを入稿する：動画広告・イメージ広告・カルーセル広告などの形式に応じて、見出し・説明文・画像・動画・ロゴといったアセットをアップロードします。

6. 内容を確認して公開する：設定内容を確認し、キャンペーンを公開すると審査に進みます。

Google広告ヘルプによると、コンバージョンが50件程度たまった段階で「クリック数の最大化」から「目標アクション単価」や「目標広告費用対効果」に切り替えることが推奨されており、切り替え時の目標値は「過去30日間の広告費用対効果より20%低い値」が目安とされています。立ち上げ初期はクリック数の最大化でデータを蓄積し、コンバージョンが安定して発生するようになってから成果ベースの入札戦略に移行する、という段階的な進め方が案内されています。

成果を出すための運用の考え方

デマンドジェネレーションは検索広告と異なり、ユーザーが能動的に情報を探しているわけではないタイミングで広告に接触します。そのため、クリエイティブの量と鮮度、そしてオーディエンス設計の2点が成果を左右しやすくなります。

クリエイティブの量と鮮度

広告グループごとに用意するアセットが少ないと、同じユーザーに同じクリエイティブが繰り返し表示されやすくなり、反応が徐々に鈍くなっていきます。Google広告ヘルプが示す推奨点数（横向き・スクエア画像各3枚、動画各3本など）を目安に、複数パターンのアセットをあらかじめ用意しておくことが基本になります。YouTubeやDiscoverのフィードは、ユーザーがSNSのタイムラインのような感覚で閲覧する面でもあるため、広告然としたバナーよりも、ユーザー投稿のような自然な見え方のクリエイティブが馴染みやすいとされています。UGC（ユーザー生成コンテンツ）的な動画クリエイティブの考え方は「UGCとは？意味とマーケティング活用方法」でも詳しく解説しているので、あわせて参考にしてください。

オーディエンス設計

デマンドジェネレーションでは、カスタムセグメントやサイト訪問者データをもとにした類似セグメント、最適化されたターゲティングなど、複数のオーディエンス機能を組み合わせられます。Google広告ヘルプでは、類似性の高い複数のオーディエンスを1つの広告グループに統合すると、Googleの機械学習がより多くのデータをもとに入札判断できるとされています。狙いの異なるオーディエンスを細かく分けすぎると、それぞれの広告グループで十分なデータが蓄積されず、機械学習による最適化が働きにくくなる点には注意が必要です。

複数媒体にまたがる運用の負荷

デマンドジェネレーションを含め、Google広告・Meta広告・LINEヤフー広告など複数の媒体を並行運用していると、媒体ごとにクリエイティブを作り分け、日々の予算配分を見直す作業の負荷が大きくなりがちです。Cascadeのような広告運用AIエージェントは、広告画像・動画クリエイティブの生成や、媒体をまたいだ予算配分の最適化といった機能を備えており、こうした運用の負荷を軽減する選択肢になります。広告運用の仕事内容やAIによる変化の全体像は「広告運用とは」でもまとめています。

よくある質問

デマンドジェネレーションの費用はどのくらいかかりますか？

最低出稿金額の指定はなく、1日の予算または合計予算を広告主が自由に設定します。Google広告ヘルプによると、課金方式は配信面や広告フォーマットによって異なり、YouTubeの動画・イメージ広告はインプレッション単価、Gmailはティーザー部分のクリック単価、Discoverはクリック単価またはインプレッション単価が適用されます。入札戦略として「クリック数の最大化」を選んだ場合は上限クリック単価が自動設定されるため、手動での単価指定はできません。

デマンドジェネレーションとP-MAXはどちらを使うべきですか？

目的によって使い分けるのが基本です。検索広告やショッピング広告も含めてGoogleの全チャネルでコンバージョンを最大化したい場合はP-MAXが軸になります。一方、YouTubeやDiscoverでの認知・興味喚起を強化したい場合や、配信面・オーディエンス・クリエイティブテストをより細かくコントロールしたい場合はデマンドジェネレーションが選択肢になります。Google広告ヘルプでも両者は異なる役割を持つキャンペーンタイプと説明されており、同一アカウント内で併用することもできます。

動画素材がなくても配信できますか？

配信できます。Google広告ヘルプによると、デマンドジェネレーションでは画像・動画のいずれか一方のアセットタイプだけでも広告が配信される仕組みになっています。ただし配信面によって表示されやすいフォーマットが異なるため、可能であれば横向き・スクエア・縦向きの画像を複数パターン用意しておくと、より多くの配信面をカバーしやすくなります。動画を用意する場合は、最小再生時間が5秒である一方、10秒未満の動画はYouTubeインストリームで配信できない点に注意してください。