成果が出ないのはなぜ？リスティング広告のキーワード選定で失敗しない7つの秘訣【2025年最新ガイド】
成果が出ないのはなぜ？リスティング広告のキーワード選定で失敗しない7つの秘訣【2025年最新ガイド】
2025/10/28
「リスティング広告でクリックはされるのに、コンバージョン（CV）に繋がらない」「CPA（顧客獲得単価）が高騰し続けている」——。多くの広告運用担当者が直面するこの課題、その根本原因はどこにあるのでしょうか。
多くの場合、問題の核心は「リスティング広告のキーワード選定」戦略に潜んでいます。単に検索ボリュームの大きいキーワードを設定するだけでは、無関係なクリックを増やし、貴重な広告費を浪費するだけになってしまいます。
本記事では、リスティング広告の成果を最大化するために不可欠な、キーワード選定における7つの秘訣を徹底解説します。これらのポイントを押さえることで、広告費を最適化し、真の顧客へと繋がるキーワード戦略を構築できるようになるでしょう。
1. 「準備が8割」：ツールに頼る前に終わらせるべき戦略設計
成果の出るキーワード選定は、キーワードツールを開く前に8割が決まっています。プロの運用者でさえ、この準備を軽視することで、無駄な広告費を垂れ流しているケースは少なくありません。成功するキャンペーンは、ツールではなく戦略的な設計から始まります。
「商材・ペルソナ・検索意図」の3つの深掘り
ツールに頼る前に、以下の3つの要素を徹底的に分析することが不可欠です。
商材を多面的に理解する: 自社の商品やサービスが持つ「機能的価値（低価格、高性能など）」と「情緒的価値（安心感、時間の節約など）」をすべてリストアップします。これにより、顧客がどのような課題を解決するために、どんな言葉で検索するかの仮説を立てることができます。
ペルソナを具体化する: 広告を届けたい理想の顧客像（年齢、職業、抱える課題、サービスを探す動機など）を具体的に描きます。ペルソナが明確になることで、キーワードの粒度やマッチタイプの選択精度が格段に向上します。
検索意図（Why）を深掘りする: たとえば「SEOツール 比較」という検索語句の裏には、「有料・無料の違いを知りたい」「機能差を確認したい」といった多様な背景があります。ツールが示す数値だけでなく、ユーザーが「なぜ」そのキーワードで検索したのか、その目的や感情を仮説立てすることが、的確なキーワード選定の土台となります。
成果につながるリスティング広告のキーワード設計では、ツールで探す前に「戦略的な思考」を通すことが何より重要です。
2. ビッグワードへの依存から脱却し、費用対効果を高める
多くの運用者が陥りがちなのが、「保険」「英会話」といった検索ボリュームの大きい「ビッグワード」に予算を集中させてしまう失敗です。一見魅力的に見えるこれらのキーワードには、大きなリスクが2つ潜んでいます。
高い競合性とCPC: 多くの企業が出稿するため競争が激しく、クリック単価（CPC）が高騰します。
曖昧な検索意図: 検索者の意図が広すぎるため、情報収集目的の学生や就活生など、コンバージョンに繋がらないユーザーからのクリックを大量に集めてしまい、結果的にCPAを押し上げます。
解決策は、より具体的で購買意欲の高い「ミドルワード」や「ロングテールワード」に軸足を移すことです。
ビッグワード（非推奨）:
英会話ロングテールワード（推奨）:
英会話 オンライン 社会人向け 無料体験
このように、検索意図が明確なキーワードに絞り込むことで、広告費を最適化し、高いコンバージョン率（CVR）を実現でき、費用対効果を高めるための基本原則になります。
3. 「無駄」を削る除外キーワードこそCPA改善の鍵
CPA改善において、最もインパクトがありながら見過ごされがちなのが「除外キーワード」の設定です。この設定は、初期に行う「事前防御」と運用開始後の「継続的な改善」の2段階で考えるべき重要なプロセスです。これを怠ると、自社のサービスとは無関係な検索語句で広告が表示され、無駄なクリック費用が発生し続けます。
以下は、事前防御として一般的に除外すべきキーワードの例です。
情報収集目的のワード:
無料,使い方,意味,とは関連性の低い目的のワード:
中古,求人,比較BtoB商材で避けるべき層:
アルバイト,学生
検索意図のわずかな違いが、大きな損失に繋がることもあります。例えば、不動産会社が「中古マンション 買取」（＝物件を買い取りたい会社）の広告を出す場合、物件を「買いたい」一般ユーザーの検索語句（例：「中古マンション 購入」）で広告が表示されると、全く逆のニーズに広告費を浪費してしまいます。こうした無駄を防ぐため、自社のサービスとは逆の意図を持つキーワードを的確に除外設定することが不可欠です。
除外キーワードの設定は一度きりの作業ではありません。「検索語句レポート」を定期的に確認し、成果に繋がらない語句を継続的に除外していく地道なメンテナンスこそが、CPA改善の最短ルートです。
4. AI時代のアカウント構造は「データ量」が命
AIによる自動入札が主流の現代において、アカウント構造の目的はもはや人間が管理しやすいように整理することではありません。その最大の目的は、「AIに対して、規律あるデータ提供者になること」にあります。
AIの学習効果を最大化するためには、1キャンペーンあたり月間30件以上のコンバージョンデータを確保することが推奨されています。
コンバージョンデータがこの基準に満たない場合、AIは十分に学習できず、最適化の精度が低下します。その際は、以下の対策が必要です。
マイクロコンバージョンの設定: 最終的なコンバージョン（購入完了など）だけでなく、フォームへのアクセスや資料ダウンロードといった中間目標を「マイクロコンバージョン」として設定します。これにより、AIが学習するためのシグナル（データ）を増やすことができます。ただし、AIがこの中間目標に最適化しすぎると、最終的な購入意欲の低いユーザーばかりを集めてしまうリスクもあるため、ユーザーの質を低下させないか注意深く監視する必要があります。
キャンペーンの統合: キーワードの意図ごとに広告グループを細かく分けることは重要ですが、データが分散しすぎるとAIの学習効率が落ちてしまいます。コンバージョン数が少ない場合は、あえて複数のキャンペーンや広告グループを統合し、データを集約させることで、AIの学習を加速させる判断が求められます。
自動入札を効果的に機能させるためには、十分なコンバージョンデータ（月間30件以上）が必要です。
5. 品質スコアは「入札額」を覆す最強の武器
リスティング広告の効率（CPAやROAS）を内部から改善する上で、最も重要な指標が「品質スコア」です。広告の掲載順位は、単純な入札額の高さだけでは決まりません。
広告ランクは一般的に以下の式で決定されます。
広告ランク = 入札価格 × 品質スコア
この仕組みにより、品質スコアが高ければ、競合より低い入札単価でも上位に広告を掲載できます。
A社: 入札単価300円 × 品質スコア5 ＝ 広告ランク1,500
B社: 入札単価200円 × 品質スコア8 ＝ 広告ランク1,600
この例では、B社はA社より100円低い入札額にもかかわらず、高い品質スコアによって広告ランクで上回っています。つまり、品質スコアは広告費を抑えるための最強の武器なのです。
品質スコアを構成する3つの要因
品質スコアを改善するには、以下の3つの要素にアプローチする必要があります。
推定クリック率（eCTR）: 広告が表示された際にクリックされる可能性の高さ。
対策: 「無料相談」「最短翌日納品」など、ユーザーメリットが明確で、思わずクリックしたくなるような行動喚起を含む広告文を作成する。
広告の関連性: キーワード、広告文、ユーザーの検索意図が一致している度合い。
対策: 検索意図の近いキーワードを一つの広告グループにまとめ、広告見出しにそのグループの主要キーワードを必ず含める。
LPの利便性: 広告をクリックした先のランディングページが、ユーザーにとって有益で使いやすいか。
対策: 広告で約束した情報がLPですぐに見つかるように設計し、ページの表示速度を3秒以内に保ち、スマートフォンでの閲覧に完全対応させる。
6. キーワード選定は「一度きり」の作業ではない
キーワード選定は、広告の開始時に一度だけ行う静的な作業ではありません。市場やユーザーの検索行動は常に変化するため、継続的な改善（PDCAサイクル）こそが成功の鍵となります。これは、第3節で触れた除外キーワード戦略における「継続的な改善」のフェーズです。
運用開始後に取り組むべき主な改善活動は以下の通りです。
定期的なパフォーマンス分析: CTR（クリック率）、CVR（コンバージョン率）、CPA、品質スコアといった主要指標を常に監視し、パフォーマンスが悪いキーワードは停止や見直しの対象とします。
検索語句レポートの活用: このレポートは、ユーザーが「実際に検索した語句」を示してくれる宝の山です。主に2つのアクションを実行します。
成果の出ない語句の除外: クリックされているにもかかわらず、全くコンバージョンに繋がっていない検索語句を見つけ出し、速やかに除外キーワードリストに追加します。
成果の高い語句の追加: 予期せず高いコンバージョンを獲得している検索語句を発見した場合、それを新たなキーワードとして正式に追加します。これにより、そのキーワードに対して入札単価や広告文を最適化できます。
AIによる自動最適化が進む時代だからこそ、運用者がデータに基づいて手動でキーワードセットを磨き続ける能力が、キャンペーンの成否を分けるのです。
7. レスポンシブ検索広告（RSA）は「固定機能」で意図を伝える
レスポンシブ検索広告（RSA）は、登録した複数の見出しと説明文をAIが自動で組み合わせて最適な広告を配信する強力なフォーマットです。これにより、多様なユーザーニーズに対応できるというメリットがあります。
しかし、その自動化には「意図しない広告文が表示される可能性がある」という大きなリスクも伴います。例えば、ブランドメッセージと矛盾する組み合わせや、文脈がおかしい広告が表示されてしまう可能性があります。
このリスクをコントロールするための機能が「固定設定機能（ピンニング）」です。Googleの推奨はAIに最大限の自由を与えることですが、アルゴリズムによる最適化をある程度犠牲にしてでも、ブランドの安全性とメッセージの明確性を優先すべき時もあります。
この機能を使えば、特定の見出しや説明文を必ず特定の位置（見出し1、見出し2など）に表示させることができます。ブランド名、法的に必須な注意書き、最も伝えたい強みなど、絶対に表示させたいメッセージを固定することで、メッセージの一貫性とブランドセーフティを担保できます。運用者は「組み合わせ」レポートを定期的に確認し、不自然な広告文が生成されていないかをチェックしながら、固定戦略を柔軟に見直していくことが求められます。
まとめ
リスティング広告で成果を出すためには、AIを盲信するのではなく、AIと協調する戦略が不可欠です。成功は、人間の戦略と機械の実行能力のシナジーから生まれます。運用者の役割は、AIが最高のパフォーマンスを発揮できるよう、質の高い「入力」を完璧にすることです。深いペルソナ分析、正しいアカウント構造、そして高品質な広告アセットを作り、AIを正しく導くことで、最適な「出力」を引き出すことができるのです。
目指すべきは、単に「クリックを買う」ことから脱却し、「見込み顧客との的を射た対話に投資する」ことです。
本記事で解説した原則を、より高度かつ効率的に実践したいとお考えの方へ。AIマーケティング最適化プラットフォーム「Cascade」は、検索語句レポートの分析や、成果の低いキーワードの除外といった継続的な改善サイクルを自動化し、皆様がより戦略的な業務に集中できるよう支援します。ご興味のある方は、ぜひ詳細をご覧ください。
「リスティング広告でクリックはされるのに、コンバージョン（CV）に繋がらない」「CPA（顧客獲得単価）が高騰し続けている」——。多くの広告運用担当者が直面するこの課題、その根本原因はどこにあるのでしょうか。
多くの場合、問題の核心は「リスティング広告のキーワード選定」戦略に潜んでいます。単に検索ボリュームの大きいキーワードを設定するだけでは、無関係なクリックを増やし、貴重な広告費を浪費するだけになってしまいます。
本記事では、リスティング広告の成果を最大化するために不可欠な、キーワード選定における7つの秘訣を徹底解説します。これらのポイントを押さえることで、広告費を最適化し、真の顧客へと繋がるキーワード戦略を構築できるようになるでしょう。
1. 「準備が8割」：ツールに頼る前に終わらせるべき戦略設計
成果の出るキーワード選定は、キーワードツールを開く前に8割が決まっています。プロの運用者でさえ、この準備を軽視することで、無駄な広告費を垂れ流しているケースは少なくありません。成功するキャンペーンは、ツールではなく戦略的な設計から始まります。
「商材・ペルソナ・検索意図」の3つの深掘り
ツールに頼る前に、以下の3つの要素を徹底的に分析することが不可欠です。
商材を多面的に理解する: 自社の商品やサービスが持つ「機能的価値（低価格、高性能など）」と「情緒的価値（安心感、時間の節約など）」をすべてリストアップします。これにより、顧客がどのような課題を解決するために、どんな言葉で検索するかの仮説を立てることができます。
ペルソナを具体化する: 広告を届けたい理想の顧客像（年齢、職業、抱える課題、サービスを探す動機など）を具体的に描きます。ペルソナが明確になることで、キーワードの粒度やマッチタイプの選択精度が格段に向上します。
検索意図（Why）を深掘りする: たとえば「SEOツール 比較」という検索語句の裏には、「有料・無料の違いを知りたい」「機能差を確認したい」といった多様な背景があります。ツールが示す数値だけでなく、ユーザーが「なぜ」そのキーワードで検索したのか、その目的や感情を仮説立てすることが、的確なキーワード選定の土台となります。
成果につながるリスティング広告のキーワード設計では、ツールで探す前に「戦略的な思考」を通すことが何より重要です。
2. ビッグワードへの依存から脱却し、費用対効果を高める
多くの運用者が陥りがちなのが、「保険」「英会話」といった検索ボリュームの大きい「ビッグワード」に予算を集中させてしまう失敗です。一見魅力的に見えるこれらのキーワードには、大きなリスクが2つ潜んでいます。
高い競合性とCPC: 多くの企業が出稿するため競争が激しく、クリック単価（CPC）が高騰します。
曖昧な検索意図: 検索者の意図が広すぎるため、情報収集目的の学生や就活生など、コンバージョンに繋がらないユーザーからのクリックを大量に集めてしまい、結果的にCPAを押し上げます。
解決策は、より具体的で購買意欲の高い「ミドルワード」や「ロングテールワード」に軸足を移すことです。
ビッグワード（非推奨）:
英会話ロングテールワード（推奨）:
英会話 オンライン 社会人向け 無料体験
このように、検索意図が明確なキーワードに絞り込むことで、広告費を最適化し、高いコンバージョン率（CVR）を実現でき、費用対効果を高めるための基本原則になります。
3. 「無駄」を削る除外キーワードこそCPA改善の鍵
CPA改善において、最もインパクトがありながら見過ごされがちなのが「除外キーワード」の設定です。この設定は、初期に行う「事前防御」と運用開始後の「継続的な改善」の2段階で考えるべき重要なプロセスです。これを怠ると、自社のサービスとは無関係な検索語句で広告が表示され、無駄なクリック費用が発生し続けます。
以下は、事前防御として一般的に除外すべきキーワードの例です。
情報収集目的のワード:
無料,使い方,意味,とは関連性の低い目的のワード:
中古,求人,比較BtoB商材で避けるべき層:
アルバイト,学生
検索意図のわずかな違いが、大きな損失に繋がることもあります。例えば、不動産会社が「中古マンション 買取」（＝物件を買い取りたい会社）の広告を出す場合、物件を「買いたい」一般ユーザーの検索語句（例：「中古マンション 購入」）で広告が表示されると、全く逆のニーズに広告費を浪費してしまいます。こうした無駄を防ぐため、自社のサービスとは逆の意図を持つキーワードを的確に除外設定することが不可欠です。
除外キーワードの設定は一度きりの作業ではありません。「検索語句レポート」を定期的に確認し、成果に繋がらない語句を継続的に除外していく地道なメンテナンスこそが、CPA改善の最短ルートです。
4. AI時代のアカウント構造は「データ量」が命
AIによる自動入札が主流の現代において、アカウント構造の目的はもはや人間が管理しやすいように整理することではありません。その最大の目的は、「AIに対して、規律あるデータ提供者になること」にあります。
AIの学習効果を最大化するためには、1キャンペーンあたり月間30件以上のコンバージョンデータを確保することが推奨されています。
コンバージョンデータがこの基準に満たない場合、AIは十分に学習できず、最適化の精度が低下します。その際は、以下の対策が必要です。
マイクロコンバージョンの設定: 最終的なコンバージョン（購入完了など）だけでなく、フォームへのアクセスや資料ダウンロードといった中間目標を「マイクロコンバージョン」として設定します。これにより、AIが学習するためのシグナル（データ）を増やすことができます。ただし、AIがこの中間目標に最適化しすぎると、最終的な購入意欲の低いユーザーばかりを集めてしまうリスクもあるため、ユーザーの質を低下させないか注意深く監視する必要があります。
キャンペーンの統合: キーワードの意図ごとに広告グループを細かく分けることは重要ですが、データが分散しすぎるとAIの学習効率が落ちてしまいます。コンバージョン数が少ない場合は、あえて複数のキャンペーンや広告グループを統合し、データを集約させることで、AIの学習を加速させる判断が求められます。
自動入札を効果的に機能させるためには、十分なコンバージョンデータ（月間30件以上）が必要です。
5. 品質スコアは「入札額」を覆す最強の武器
リスティング広告の効率（CPAやROAS）を内部から改善する上で、最も重要な指標が「品質スコア」です。広告の掲載順位は、単純な入札額の高さだけでは決まりません。
広告ランクは一般的に以下の式で決定されます。
広告ランク = 入札価格 × 品質スコア
この仕組みにより、品質スコアが高ければ、競合より低い入札単価でも上位に広告を掲載できます。
A社: 入札単価300円 × 品質スコア5 ＝ 広告ランク1,500
B社: 入札単価200円 × 品質スコア8 ＝ 広告ランク1,600
この例では、B社はA社より100円低い入札額にもかかわらず、高い品質スコアによって広告ランクで上回っています。つまり、品質スコアは広告費を抑えるための最強の武器なのです。
品質スコアを構成する3つの要因
品質スコアを改善するには、以下の3つの要素にアプローチする必要があります。
推定クリック率（eCTR）: 広告が表示された際にクリックされる可能性の高さ。
対策: 「無料相談」「最短翌日納品」など、ユーザーメリットが明確で、思わずクリックしたくなるような行動喚起を含む広告文を作成する。
広告の関連性: キーワード、広告文、ユーザーの検索意図が一致している度合い。
対策: 検索意図の近いキーワードを一つの広告グループにまとめ、広告見出しにそのグループの主要キーワードを必ず含める。
LPの利便性: 広告をクリックした先のランディングページが、ユーザーにとって有益で使いやすいか。
対策: 広告で約束した情報がLPですぐに見つかるように設計し、ページの表示速度を3秒以内に保ち、スマートフォンでの閲覧に完全対応させる。
6. キーワード選定は「一度きり」の作業ではない
キーワード選定は、広告の開始時に一度だけ行う静的な作業ではありません。市場やユーザーの検索行動は常に変化するため、継続的な改善（PDCAサイクル）こそが成功の鍵となります。これは、第3節で触れた除外キーワード戦略における「継続的な改善」のフェーズです。
運用開始後に取り組むべき主な改善活動は以下の通りです。
定期的なパフォーマンス分析: CTR（クリック率）、CVR（コンバージョン率）、CPA、品質スコアといった主要指標を常に監視し、パフォーマンスが悪いキーワードは停止や見直しの対象とします。
検索語句レポートの活用: このレポートは、ユーザーが「実際に検索した語句」を示してくれる宝の山です。主に2つのアクションを実行します。
成果の出ない語句の除外: クリックされているにもかかわらず、全くコンバージョンに繋がっていない検索語句を見つけ出し、速やかに除外キーワードリストに追加します。
成果の高い語句の追加: 予期せず高いコンバージョンを獲得している検索語句を発見した場合、それを新たなキーワードとして正式に追加します。これにより、そのキーワードに対して入札単価や広告文を最適化できます。
AIによる自動最適化が進む時代だからこそ、運用者がデータに基づいて手動でキーワードセットを磨き続ける能力が、キャンペーンの成否を分けるのです。
7. レスポンシブ検索広告（RSA）は「固定機能」で意図を伝える
レスポンシブ検索広告（RSA）は、登録した複数の見出しと説明文をAIが自動で組み合わせて最適な広告を配信する強力なフォーマットです。これにより、多様なユーザーニーズに対応できるというメリットがあります。
しかし、その自動化には「意図しない広告文が表示される可能性がある」という大きなリスクも伴います。例えば、ブランドメッセージと矛盾する組み合わせや、文脈がおかしい広告が表示されてしまう可能性があります。
このリスクをコントロールするための機能が「固定設定機能（ピンニング）」です。Googleの推奨はAIに最大限の自由を与えることですが、アルゴリズムによる最適化をある程度犠牲にしてでも、ブランドの安全性とメッセージの明確性を優先すべき時もあります。
この機能を使えば、特定の見出しや説明文を必ず特定の位置（見出し1、見出し2など）に表示させることができます。ブランド名、法的に必須な注意書き、最も伝えたい強みなど、絶対に表示させたいメッセージを固定することで、メッセージの一貫性とブランドセーフティを担保できます。運用者は「組み合わせ」レポートを定期的に確認し、不自然な広告文が生成されていないかをチェックしながら、固定戦略を柔軟に見直していくことが求められます。
まとめ
リスティング広告で成果を出すためには、AIを盲信するのではなく、AIと協調する戦略が不可欠です。成功は、人間の戦略と機械の実行能力のシナジーから生まれます。運用者の役割は、AIが最高のパフォーマンスを発揮できるよう、質の高い「入力」を完璧にすることです。深いペルソナ分析、正しいアカウント構造、そして高品質な広告アセットを作り、AIを正しく導くことで、最適な「出力」を引き出すことができるのです。
目指すべきは、単に「クリックを買う」ことから脱却し、「見込み顧客との的を射た対話に投資する」ことです。
本記事で解説した原則を、より高度かつ効率的に実践したいとお考えの方へ。AIマーケティング最適化プラットフォーム「Cascade」は、検索語句レポートの分析や、成果の低いキーワードの除外といった継続的な改善サイクルを自動化し、皆様がより戦略的な業務に集中できるよう支援します。ご興味のある方は、ぜひ詳細をご覧ください。
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