LinkedIn広告とは
LinkedIn広告(リンクトイン広告)は、役職・業種・企業名・企業規模といった仕事上の属性でターゲティングできる、BtoB向けの広告プラットフォームです。LinkedIn公式ヘルプでは、特定のプロフェッショナル属性を使ってターゲットオーディエンスを定義し、メッセージにエンゲージする可能性が高いユーザーへコンテンツを配信できる広告サービスと説明されています。
LinkedInは会員を最優先に考えるプラットフォームとして、関連性の高い広告を表示することを目指しているとしており、広告主は氏名・会社・仕事・役職・業種といったプロフィール情報を使って、スポンサードコンテンツやスポンサードメッセージの表示内容をパーソナライズすることもできます。広告フォーマットにはスポンサードコンテンツ・テキスト広告・スポンサードメッセージ・ダイナミック広告などがあり、目的に応じて使い分けます(詳しくは次章)。BtoB広告の中でも、LinkedIn広告は職業属性で直接ターゲティングできる点が特徴です。
LinkedIn広告の種類
LinkedIn広告のフォーマットは、公式ヘルプ上で大きくスポンサードコンテンツ・テキスト広告・スポンサードメッセージ・ダイナミック広告の4種類に整理されており、それぞれ表示される場所が異なります。これに、会員の投稿を広告化するソートリーダー広告を加えて運用します。
種類 | 主なフォーマット | 表示場所 |
|---|---|---|
スポンサードコンテンツ | シングル画像広告・カルーセル広告・動画広告・シングル求人広告・イベント広告・ドキュメント広告 | メンバーのLinkedInアクティビティフィード(デスクトップ・モバイル) |
テキスト広告 | テキスト+画像(任意) | LinkedInデスクトップページの右側レール(デスクトップのみ) |
スポンサードメッセージ | メッセージ広告・会話型広告 | メンバーのLinkedInメッセージ(デスクトップ・モバイル) |
ダイナミック広告 | スポットライト広告・求人広告・フォロワー広告 | LinkedIn会社・団体ページの右レール(デスクトップ)。求人広告は検索結果ページにも表示 |
ソートリーダー広告 | 社員や1〜3次以上のつながりの投稿(テキスト・画像・動画・記事とニュースレター)、LinkedIn Liveイベントの投稿をスポンサード化 | シングル画像・動画・イベント・記事とニュースレターの広告フォーマットとして配信 |
スポンサードメッセージのうち会話型広告は送信単価(CPS)で課金され、ブランド認知・ウェブサイト訪問・エンゲージメント・リード獲得・ウェブサイトのコンバージョンの5つの目的で利用できます。リード獲得フォームは独立した表示枠ではなく、スポンサードコンテンツやスポンサードメッセージのコールトゥアクションボタンから開く機能です(詳しくは後述の「BtoBでの使い方」)。
LinkedIn広告のターゲティング設定
LinkedIn広告のターゲティングは、場所を必須項目としたうえで、会社・職務経験・学歴・統計データなどのオーディエンス属性を組み合わせて設定します。属性でのターゲティングに加えて、自社データを使うマッチドオーディエンスも利用できます。
カテゴリー | 主な設定項目 |
|---|---|
場所(必須) | 定住する場所・最近の場所・その両方(国、州、市区町村などの単位) |
会社 | 会社名・会社規模・会社の業種・会社カテゴリー(資金調達段階・ビジネスタイプ・サービス提供地域)・企業収益・会社の成長率・会社フォロワー・会社のつながり(従業員500名超の会社のみ) |
職務経験 | 役職・職務タイプ・職務レベル・スキル・経験年数 |
学歴 | 学位・専攻・出身校 |
統計データ・関心 | 年齢・性別(18歳未満は選択不可)・メンバーグループ・メンバーの関心トピック |
自社データを使うターゲティングには、マッチドオーディエンスがあります。会社リストや連絡先リストをアップロードする方法、ウェブサイト訪問者や広告エンゲージメント経験者をリターゲティングする方法、サードパーティのデータパートナーと連携する方法の3通りで作成でき、広告セットに必要な最小オーディエンス規模は300件です。企業リストでターゲティングする場合、アップロードした会社・組織・学校のリストは、LinkedIn上の5,000万件以上の会社・団体ページと照合されます(BtoBでのABM活用は後述)。
なお、従来の「類似オーディエンス」機能は公式ヘルプ上で廃止が案内されており、現在は入力したデータソースと似た行動を取ると予測されるオーディエンスを自動生成する予測オーディエンスと、プロフェッショナル属性をもとにリーチを広げるリーチ拡大ツールに置き換わっています。役職や業種といった職業属性でのターゲティングを他の運用型広告と比較したい場合は、LinkedInを運営するMicrosoftが提供するMicrosoft広告もあわせて確認しておくとよいでしょう。
LinkedIn広告の費用・課金方式
LinkedIn広告の料金は固定ではなく、ターゲットオーディエンスの獲得を広告主同士が競うオークション形式で決まります。LinkedIn公式ヘルプは、費用は入札方法・目的・広告の関連性スコアなどの要素によって変動すると説明しています。
キャンペーンマネージャーで選べる入札戦略は、配信を最大化・単価上限・手動入札の3種類です。
入札戦略 | 仕組み | 課金形態 |
|---|---|---|
配信を最大化 | 機械学習が自動入札し、予算全額を使って最大の結果を狙う | インプレッション単価(CPM) |
単価上限 | 設定した結果単価をベンチマークに、入札単価を自動調整 | インプレッション単価(CPM) |
手動入札 | 広告主自身が結果に対する入札単価を指定 | CPC・CPM・CPV・CPS(広告フォーマットや最適化目標により決定) |
LinkedIn公式ヘルプによれば、手動入札で設定できる入札単価の下限は結果ごとに0.01米ドル(または現地通貨の同等額)です。また、キャンペーンに通算予算を設定している場合、新しい広告セットを追加で立ち上げるには未使用予算が100米ドルまたは同等の通貨(日本円は8,000円)以上必要になります(公式ヘルプ)。通貨別の金額の一部は次のとおりです。
通貨 | 未使用の最小予算 |
|---|---|
USD(米ドル) | 100 |
JPY(日本円) | 8,000 |
EUR(ユーロ) | 100 |
GBP(英ポンド) | 80 |
SGD(シンガポールドル) | 150 |
CNY(人民元) | 600 |
日予算・通算予算そのものの推奨額は、キャンペーンマネージャーが広告アカウントごとに自動提案する仕組みで、公式ヘルプは一律の下限額を明記していません。他のSNS広告とあわせて予算感を検討したい場合はSNS広告の費用もあわせてご参照ください。
LinkedIn広告の出し方
LinkedIn広告はキャンペーンマネージャー上で、広告アカウントの作成からキャンペーンの作成、広告セットの設定、クリエイティブ作成、審査という流れで出稿します。
広告アカウントを作成: アカウント名・関連付ける会社ページ・請求通貨を設定し、LinkedIn広告サービス利用規約と広告掲載ガイドラインに同意します。管理しているページがない場合は、その場で新しいページを作成することもできます。
キャンペーンを作成: キャンペーン名とステータス(アクティブ/下書き)を設定し、キャンペーン内の全広告セットに共通する目的を選びます。目的はブランド認知・関心度・コンバージョンの3つのマーケティングファネル層に対応しており、予算最適化(動的グループ予算)をオンにすると予算・スケジュール・入札戦略もキャンペーン単位で設定できます。
広告セットを設定: 目的→オーディエンス(ターゲティング)→広告フォーマット→URL追跡パラメーター→広告枠→予算とスケジュール→コンバージョントラッキング、の順に設定します。
入札戦略と入札単価を設定: 配信を最大化・単価上限・手動入札のいずれかを選び、単価上限や手動入札の場合は上限額または入札額を入力します。
クリエイティブを作成: 選んだ広告フォーマットに応じて広告文・画像・動画・リード獲得フォームなどを用意します。
審査: 広告とリード獲得フォームは審査に提出され、公式ヘルプでは24時間以内の審査完了を目指すとしています。ガイドラインを満たさない場合はメールで理由が通知され、キャンペーンマネージャー上のステータスは「却下」と表示されます。修正して保存すると自動的に再審査されます。
BtoBでのLinkedIn広告の使い方
LinkedIn広告は、リード獲得フォームによるリード獲得、企業リストを使ったABM、リターゲティング、海外の意思決定者への配信まで、BtoBの商談創出を見据えた機能がそろっています。
リード獲得フォームは、広告のコールトゥアクションボタンをクリックすると氏名や会社名などのプロフィール情報が自動入力される機能で、公式ヘルプでは関連する広告セットのコスト以外に追加費用はかからないと説明されています。最大12個のフィールドと3つのカスタム質問を設定でき、CRMやマーケティングオートメーションツールとの同期にも対応しています。リードジェネレーションの獲得チャネルの一つとして設計するとよいでしょう。
ABMとしてLinkedIn広告を使う場合は、狙いたい企業・組織のリストをアップロードする会社リストターゲティングを使います。職務タイプや職務レベルなどの属性を追加すれば、リスト内の対象者をさらに絞り込むこともできます。
ウェブサイト訪問者や広告へのエンゲージメント経験者は、マッチドオーディエンスでリターゲティングできます。獲得したリードをすぐに商談化できない場合は、リードナーチャリングの対象として、リターゲティング広告を継続的に配信する運用も検討できます。
海外向けにLinkedIn広告を配信したい場合、場所によるターゲティングは国・地域単位で設定でき、対象オーディエンスのプロフィール言語も35言語から選択できます。企業のサービス提供地域という属性を使えば、特定地域でビジネス上のプレゼンスを持つ企業の従業員に絞り込むことも可能です。獲得したリードはCSVでダウンロードするか、CRMと同期して営業へ引き継げます。追跡用の非表示フィールドを使えば、広告セットIDや営業担当者の情報をリードデータに含めることもでき、営業への引き継ぎがしやすくなります。
LinkedIn広告の計測とオーディエンス管理
LinkedIn広告の計測は、LinkedIn Insightタグを起点に、コンバージョントラッキングとコンバージョンAPIを組み合わせて行います。
LinkedIn Insightタグは、ウェブサイトに追加する軽量のJavaScriptコードで、キャンペーンレポートの作成やウェブサイトのリターゲティングに使われます。コンバージョンは、コンバージョンAPI・Insightタグ・CRMパートナー・CSVファイルのアップロードという4種類のデータソースから作成でき、広告セットに関連付けることで広告費用対効果を測定します。
かつて独立した機能だった「オフラインコンバージョン」は、公式ヘルプ上で現在の仕組みに整理し直されており、ウェブサイト上のコンバージョンはInsightタグ(オンラインコンバージョン)、電話や対面イベントなど外部で発生するコンバージョンはコンバージョンAPIまたはCSVコンバージョンとして扱う形になっています。オフラインコンバージョンをLinkedIn広告の最適化に使う場合は、コンバージョンAPIの設定が起点になります。コンバージョンAPIはサーバーからLinkedInへ直接データを送信する仕組みで、パートナー連携または直接統合のいずれかで実装でき、送信されたメールアドレスはSHA-256でハッシュ化されたうえで180日後に削除されます。
CascadeでLinkedIn広告を管理する
Cascadeは、LinkedIn広告の出稿そのものには対応していませんが、成果分析・コンバージョン設定・オーディエンス管理の3つの機能でLinkedIn広告と連携できます。
Cascadeの外部連携では、LinkedIn広告は「成果分析、コンバージョン設定、オーディエンス管理」に対応する媒体として案内されています(広告出稿の対応媒体には含まれません)。連携は、各サービスのアカウントへログインするだけで完了します。オーディエンス管理(Businessプランの機能)では、リターゲティングや類似拡張に使うオーディエンスを、LinkedIn広告を含む広告媒体をまたいで一覧で確認・作成できます。Cascadeの計測タグや連携EC・CRMのデータから作る顧客リストを、LinkedIn広告を含む各媒体へ継続的に同期することもできます。
よくある質問
Q. LinkedIn広告の費用はいくらからですか？
A. 手動入札の最低入札額は結果ごとに0.01米ドル(または現地通貨の同等額)です。また、キャンペーンに通算予算を設定している場合、新しい広告セットを追加で立ち上げるには未使用予算が100米ドル相当(日本円は8,000円)以上必要になります。日予算・通算予算そのものの下限額は通貨や広告アカウントの設定によって変わるため、出稿前にキャンペーンマネージャー上で確認してください。
Q. 個人でも出稿できますか？
A. 広告アカウントの作成自体は、ビジネスマネージャーではなく個人のLinkedInプロフィールを選んで行うこともできます。ただし会社ページとの関連付けが案内され、会社フォロワーをターゲティングする場合など、LinkedIn会社・団体ページとの関連付けが必須の機能もあります。
Q. 日本でも効果はありますか？
A. LinkedIn広告の成果は、ターゲティングする職種・業種・企業規模やクリエイティブ、選んだ目的によって変わるため、一律の数値は公表されていません。自社のターゲット像が明確なBtoB商材であれば、狭いオーディエンスと小さな予算から検証を始めて判断することをおすすめします。
Q. 海外向けに配信できますか？
A. できます。場所によるターゲティングは国・地域単位で対象を選択でき、プロフィール言語も35言語から指定できます。企業のサービス提供地域という属性を使えば、特定の国・地域でビジネスを展開する企業の従業員に絞ってリーチすることも可能です。
Q. リード獲得フォームは追加費用がかかりますか？
A. かかりません。LinkedInリード獲得フォームは、関連する広告セットのコスト以外に追加費用は発生しないと公式ヘルプで説明されています。
まとめ
LinkedIn広告は、役職・業種・企業名・企業規模といった職業属性でターゲティングできるBtoB向けの広告プラットフォームで、スポンサードコンテンツ・テキスト広告・スポンサードメッセージ・ダイナミック広告というフォーマットを、配信を最大化・単価上限・手動入札という3つの入札戦略と組み合わせて運用します。費用は固定料金ではなくオークションで決まり、最低入札額や予算の下限は公式ヘルプが定める基準にもとづきます。リード獲得フォームやABM、マッチドオーディエンスによるリターゲティングを組み合わせれば、海外向けの配信も含めてBtoBの商談創出につながる運用がしやすくなります。複数の広告媒体をまたいでオーディエンスやコンバージョン設定を管理したい場合は、Cascadeのようなツールを使うと運用の手間を減らせます。
